«Wir Menschen denken nicht logisch, sondern psychologisch»

Was ist gute Werbung? Wie findet man neue Talente für sein Unternehmen oder wie interpretiere ich Kaufentscheidungen? Antworten auf diese Fragen erhalten Studierende im MAS in Wirtschaftspsychologie. Studiengangsleiter Dr. Tobias Heilmann erklärt im Interview den Aufbau der Weiterbildung genauer.

Marken- und Werbepsychologie ist ein Themenfeld des MAS Wirtschaftspsychologie. Wie hat sich die Werbung in den letzten Jahren verändert?
Die Werbung hat eine wahnsinnige Entwicklung durchlaufen. Sie ist abwechslungsreich, teils verrückt, teils subtil – aber definitiv wunderbar.  Wir sehen einerseits immer noch eine grosse Effektivität von Plakaten und klassischen Kanälen, aber haben eben auch eine Entwicklung hin zu interaktiven, zielgerichteten Kampagnen in den sozialen Medien. Gerade der digitale Raum bietet viele Möglichkeiten, um mit den Konsumentinnen und Konsumenten auf persönlicher Ebene zu interagieren und sie einzubeziehen. Dort finden mächtige Prozesse statt.

Hat Werbung nach wie vor die Kraft, unsere Wahrnehmung und unser Verhalten zu beeinflussen?
Unbedingt. Werbung ist eine mächtige Form der Kommunikation. Und sie ist, wenn sie richtig gemacht wird, fähig Emotionen auszulösen, Bedürfnisse zu wecken und unser Verhalten zu beeinflussen. Deshalb ist es wichtig, eine Botschaft für ein Produkt, eine Dienstleistung oder Geschäftsmodell zu erschaffen, die nicht nur gehört, gelesen oder gesehen wird, sondern die auch verstanden und vor allem gefühlt wird.

Was ist eine gute Werbung?
Eine gute Werbung macht zwei Dinge: Sie prägt sich in die Herzen und Köpfe der Konsumentinnen und Konsumenten ein. Ob durch seriöse Argumente, durch Humor oder Mitgefühl, eine erfolgreiche Werbung hinterlässt etwas bei uns. Dabei müssen wir nur herausfinden, was das ist.

Und was die Konkurrenz macht, muss auch immer im Auge behalten werden?
Natürlich, das ist unerlässlich. Die Frage dabei ist aber mehr diejenige: Wie kann ich anders agieren? Dazu braucht man Ideen und ein gutes Konzept. Es braucht oftmals gar nicht so viel Budget.

Auch die Personalpsychologie ist Bestandteil des MAS Wirtschaftspsychologie?
Ja, im CAS Personalpsychologie lernen Studierende, wie man Talente findet und welche effektiven Auswahlverfahren man nutzt. Es ist für Unternehmen unerlässlich, die richtigen Mitarbeitenden zu finden. Und auch für die Mitarbeitenden ist das relevant. Sonst wird man nicht glücklich. Unsere Studierenden lernen, wie man Einstellungen und Gefühle bezüglich der Arbeit erfasst und nutzbar macht, um die richtigen Personalstrategien umzusetzen. Sie lernen Instrumente zur Karriereplanung und Coachingstrategien.

Und beim CAS Behavioral Economics geht es unter anderem darum, Kaufentscheidungen zu verstehen und zu antizipieren?
Im CAS Behavioral Economics vermitteln wir, wie Menschen in der realen Welt entscheiden. Diese Kenntnisse sind beispielsweise relevant für Unternehmen, um Produkte und Dienstleistungen besser an die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der KonsumentInnen anzupassen. Oder um interneVorhaben so zu verpacken, dass Menschen es noch besser verstehen. Wir Menschen denken nicht logisch, sondern psychologisch.

Was ist gutes Pricing?
Ein gutes Pricing spiegelt den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung optimal wider und berücksichtigt gleichzeitig die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft. Dabei bewegt man sich an der Schnittstelle von Kundenbindung und gleichzeitiger Profitmaximierung.

Wie hat sich das Studium seit der Digitalisierung verändert?
Die Digitalisierung hat neue Herausforderungen und Chancen für die Wirtschaftspsychologie geschaffen. In diesem Bereich wird auch vermehrt psychologische Forschung betrieben. Das Curriculum des MAS Wirtschaftspsychologie als solches muss inhaltlich nicht grundlegend geändert werden, da das Handeln in der digitalen Welt nicht völlig anderen Prinzipien unterliegt wie im Offline-Leben. Der Rahmen ist ein anderer. Und oft ein unbekannter. Aber die Art und Weise, wie gelernt oder wie das Curriculum umgesetzt wird, ist stark durch die Digitalisierung getrieben und hat sich weiterentwickelt.

An wen richtet sich der MAS in Wirtschaftspsychologie?
An Berufstätige, welche die Schnittstelle zwischen Psychologie und Wirtschaft verstehen und nutzbar machen möchten. Es ist ideal für Fachleute in den Bereichen HR, Marketing, Management und Beratung, die ihre interdisziplinären Fähigkeiten erweitern und neue Perspektiven lernen wollen.

In welchen Berufsfeldern arbeiten später Absolventinnen und Absolventen?
Sie arbeiten vor allem im HR-Bereich, Marketing oder Kommunikation. Mehrere Studierende und Alumni arbeiten auch im Consulting. Und einige Absolvierende haben sich dank der praxisorientierten Inhalte erfolgreich selbständig gemacht und Unternehmen gegründet.